Il successo aziendale non è quasi mai il risultato di una combinazione casuale di elementi.
Negli ultimi 20 anni interi settori sono stati letteralmente rivoluzionati dall’ingresso di imprenditori in grado di ripensare profondamente il modo di fare business.
E’ anche osservando questi innovatori seriali che è possibile, oggi, tracciare un metodo in grado di favorire il disegno di business vincenti.
Niente vi assicurerà che tutto funzionerà alla perfezione e, come vedremo al termine di questo articolo, molto risiede nella capacità di accettare il fallimento, ma qui proviamo a riepilogare lo stato dell’arte del business design,partendo da uno uno dei fondatori della scienza del management.
COME È CAMBIATO IL MODO DI FARE BUSINESS?
Se dalla rivoluzione industriale in poi lo sviluppo dei sistemi economici mondiali aveva favorito lo studio dell’efficienza produttiva volta a soddisfare una domanda crescente, il terzo millennio propone delle sfide del tutto nuove a chi è a capo delle imprese
Philip Kotler è nato due anni dopo la crisi del 1929.
Quasi un secolo più tardi ci ha messo in avviso sulla necessità di cambiare il nostro modo di vedere l’impresa.
Il suo consiglio, oggi più valido che mai, si basa sull’osservazione della rapidità con cui le informazioni circolano e le novità sono in grado di influenzare un mercato che ormai funziona a livello globale.
Ciò che ha determinato un innalzamento e accorciamento della curva di adozione delle novità comunemente chiamato “Pinna di squalo“.
Il tempo si rivela quindi come il primo dei fattori da considerare per fondare un business di successo.
Quali sono gli altri?
I 5 ELEMENTI INDISPENSABILI PER IL SUCCESSO DEL BUSINESS
(Ovvero: perché gli startupper inciampano da soli)
Bill Gross ha dato vita a 200 aziende e non ha intenzione di fermarsi.
Non tutte hanno raggiungo il successo sperato ma, osservando le sue creazioni, è stato in grado di individuare 5 elementi che devono essere sempre presenti:
- Idee
- Team
- Business Model
- Risorse
- Timing
Contrariamente a quanto sono portati a credere i fondatori di start-up, ma anche gli imprenditori di lungo corso, non si tratta (solo) di avere una buona idea, ma di portarla sul mercato nel momento giusto.
Intorno al 2008, anno che in molti associano alla più importante crisi finanziaria di questo secolo, sono nate alcune delle aziende più fortunate del ventennio: Esse hanno tutte potuto beneficiare di particolari contingenze che ne hanno favorito la rapida crescita, a scapito di concorrenti che in alcuni casi erano già esistenti ma non avevano messo in chiaro le dimensioni del possible successo.
Particolare di non poco conto: nel 2008 il mondo stava attraversando la peggiore recessione finanziaria dalla crisi del 1929.
Tornando ai fattori di successo, tra quelli che sono nelle nostre disponibilità, oltre alle assunzioni coerenti con il progetto, troviamo un Business Model forte.
DISEGNARE IL MODELLO DI BUSINESS PER CAPIRE DOVE RAFFORZARLO
“Ho avuto una buona idea!” è una frase che sentiamo pronunciare troppo spesso per credere che esista un valore assoluto di una proposta di business.
Soluzioni che hanno occupato i titoli dei giornali per mesi si sono poi rivelate dei fallimenti clamorosi una volta lanciate sul mercato. Ricordiamo tra tutti i Segway oppure i Google Glass, tanto per chiarire che anche i grandi brand non sono immuni dai fallimenti.
Il Business Model Canvas è lo strumento con cui, nel 2005, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur hanno rivoluzionato il modo di rappresentare il business consentendo a chiunque di visualizzare in maniera rapida e sintetica tutti gli elementi da considerare per il suo funzionamento.
Diviso in 9 sezioni, possiamo genericamente dire che mentre il lato destro illustra qual è la proposta di valore dell’azienda e cosa i clienti (attuali e futuri) sono disposti a fare per averla, a sinistra troviamo le attività e le risorse (interne ed esterne) che sono necessarie per assicurare che la creazione di valore non si interrompa.
Il Business Model Canvas illustra, in altri termini, in che modo l’impresa Crea, Acquisisce e Distribuisce valore.
I TRE PILASTRI DEI MODELLI DI BUSINESS FORTI
Dividendo il Business Model Canvas della vostra impresa in tre sezioni, è possibile individuare i 3 pilastri sui quali si regge.
A destra, dove si trova il cliente o i segmenti di clienti cui vi rivolgete, si colloca il pilastro della DESIDERABILITA’. Questa esiste se:
- La proposta di valore Risolve difficoltà, Genera Vantaggi o Realizza attività al cliente
- Il cliente ha modo di Scoprire, Valutare, Acquistare, Consumare e dare riscontro in maniera semplice a ciò che propone l’impresa
- Il sistema di relazioni con il cliente è definito in maniera da assicurare la sua fedeltà e soddisfazione
Esempi di proposte di valore forti, in grado di rivoluzionare i settori dove sono state introdotte, sono ad esempio Uber e AirBnB.
Una volta che vi siete assicurati dell’esistenza di un mercato reale per la vostra proposta di valore, magari realizzando dei test di mercato in grado di rivelare le reali azioni dei vostri potenziali clienti, è tempo di spostarsi sulla sinistra del vostro canvas, dove si colloca l’area della Fattibilità.
E’ qui che dovremo assicurare la capacità del progetto di generare la proposta di valore nei tempi e con le caratteristiche che sono quelle attese dal mercato, e non da voi.
Quello che è da specificare attentamente è:
- Quali sono i processi e le attività nelle quali l’azienda deve eccellere
- Quali sono le risorse che non devono mancare
- Quali sono i partner che ci possono aiutare (perché più bravi di voi o più convenienti)
Esempi lampanti delle conseguenze che possono generarsi quando le promesse non vengono mantenute sono le reazioni dei clienti di Tesla.
Infine, terza sezione dei Business Model forti, la Sostenibilità deve essere assicurata in termini di Ricavi maggiori dei costi nel tempo.
In proposito il Business Model Banvas di Osterwalder non si dilunga molto, ma è importante chiarire che l’equilibrio di bilancio non è la causa ma la conseguenza naturale di un modello di business forte.
Quindi, quando vi chiedono un Business Plan PRIMA di verificare la proposta di valore della vostra impresa o idea di business, quasi sempre è troppo presto per riuscirci.
Soprattutto in assenza della verifica della forza della proposta di valore che solo il cliente vi può assicurare.
QUANTI TENTATIVI SONO NECESSARI PER TROVARE IL MODELLO DI BUSINESS GIUSTO?
Il libri di storia sono scritti dai vincitori.
Ma le vittorie sono quasi sempre il frutto degli insegnamenti che possiamo trarre dalle sconfitte.
Il Business design non è una scienza esatta.
Lavorare sui tre pilastri è fondamentale ma considerando che la sostenibilità del modello è quasi sempre una conseguenza del successo delle altre due dimensioni, si tratta di gestire scenari difficili da prevedere, quando si parla di successi dirompenti.
Ma c’è chi si è divertito a contare quanti tentativi occorre fare per azzeccare l’investimento che moltiplica almeno per 50 volte l’investimento iniziale: sono 250!
Anche se è facile eccepire che Amazon ha molte più possibilità della maggior parte delle imprese di sostenere un progetto fallimentare, la domanda che occorre farsi è “Amazon sarebbe quello che è oggi se non fosse stata capace di accettare il rischio di fallire?”.
Quando lo stesso Jeff Bezos propose di implementare Amazon Prime per migliorare il processo di acquisto, i suoi consulenti gli fecero presente che, finanziariamente, la scelta comportava dei costi rilevanti.
L’incremento delle vendite del 10% nel primo mese ha fatto presto dimenticare i consigli degli “esperti”
Chiunque desideri costruire un modello di business forte dovrebbe prendere in considerazione questi tre capisaldi dell’innovazione:
- Sono solo le opinioni dei clienti che contano: assicurati che abbiano un problema da risolvere chiedendo a loro cosa li tiene svegli la notte
- Mantieni le promesse: Il cliente che vuole la tua proposta di valore non è disposto ad accettare niente di meno.
- Tieni gli occhi aperti: L’innovazione dirompente, in grado di moltiplicare i risultati della tua azienda oppure (se non sei tu a introdurla) di spazzarti dal mercato potrebbe arrivare da qualsiasi direzione.
Scopri quali risultati ha ottenuto Cap Viaggi applicando il metodo del Business Design di B&P
