Ogni volta che facciamo un acquisto, cerchiamo un ristorante o un servizio particolare, il primo gesto che facciamo è scrollare la pagina fino a quando non troviamo la sezione “recensioni”.
Il parere degli altri, ma anche la conferma che qualcuno prima di noi ha sperimentato quel prodotto o servizio, soprattutto se stiamo comprando on line, ci dà un senso di familiarità e sicurezza.
Quel minimo di garanzia per proseguire verso un eventuale acquisto.
Il un mondo interconnesso, dove le informazioni circolano molto rapidamente, il successo dell’azienda può essere determinato dal modo in cui permette ai suoi clienti di interagire con gli altri, raccontando le loro esperienze che, come dimostrano le recensioni sui tempi di consegna nell’e-commerce, iniziano prima dell’acquisto e proseguono dopo la consegna.
Gli acquisti on line, aumentati con il Covid-19, hanno aumentato il valore delle recensioni, spesso l’unico modo di avere un parere su un possibile acquisto.
I tempi e la qualità dell’assistenza ed un post-vendita efficace sono oggi nel mondo digitale (ma non solo) fondamentali se si vuole che il proprio prodotto venga scelto.
Ma tutto questo è solo una parte di una relazione che è composta da fasi distinte che devono (e possono) essere presidiate al meglio.
Cos’è la Customer Experience?
Prendendo come riferimento un business model canvas, la customer experience (d’ora in poi CE) si colloca all’interno della sezione “canali”, nell’area dove la proposta di valore dell’impresa viene portata a conoscenza del cliente per consentire un corretto processo di valutazione, acquisto e consumo.
Quello che, in termini classici, chiameremmo Pianificazione di marketing.
In questa sezione, sono 5 le fasi che il cliente attraversa.
- Consapevolezza
- Valutazione
- Acquisto
- Consumo
- Post – Vendita
Proviamo a seguire il viaggio di Marco all’interno della Customer Experience di un padre di famiglia:
Consapevolezza
È il momento in cui si scopre di avere un bisogno, una necessità.
Marco torna a casa alle 20 la sera, dopo una giornata di lavoro matura una chiara consapevolezza: ha fame!
L’attenzione va posta sulla nascita del bisogno, che non è quello di preparare la cena (questa è la soluzione) ma il semplice e classico “buco nello stomaco”.
Valutazione
La scoperta di non avere niente in frigo fa valutare a Marco l’opzione di andare fuori a cena.
Marco però potrebbe decidere anche di restare a casa e farsi portare la cena.
La scelta del restare a casa, o dell’uscire per andare ad un ristorante, è data da una serie di valutazioni che Marco compie:
- il tempo meteorologico
- il tempo di consegna (nel caso di delivery)
- la distanza dal locale,
- il rapporto qualità prezzo
Possono essere prese in considerazione variabili più soggettive come, ad esempio, il fatto di avere una famiglia composta anche di bambini piccoli che potrebbero avere difficoltà a sostenere i tempi morti di una cena al ristorante.
Ma il dado è tratto: un rapido giro su Google lo consiglia (i suoi utenti lo consigliano) una pizzeria abbastanza vicina a casa.
Acquisto
Questa fase inizia quando Marco chiama il numero del ristorante e resta in attesa per capire se hanno disponibilità del tavolo richiesto.
Se l’attesa di prolunga, il processo di acquisto inizia subito in salita!
È qui che iniziamo a generare la soddisfazione del nostro bisogno. Ma anche a deludere le aspettative sulla capacità della nostra scelta di riuscirci!
Consumo
La fase del consumo è il momento in cui si svolge l’attività principale di soddisfazione del bisogno.
In questo caso: siamo al ristorante, dove Marco e la sua famiglia vengono fatti accomodare ad un tavolo.
Anche in questa fase, occorre considerare che continua la valutazione che Marco ha iniziato quando ha selezionato il locale, osservandone il servizio, la qualità del cibo, la comodità del tavolo e delle sedie, la confusione in sala…
Post-vendita
Spesso questa fase non viene valorizzata a sufficienza. Ma è anche la parte più delicata e sensibile, il momento in cui l’azienda deve chiedersi con coraggio “com’è andata?”.
Il momento in cui, soprattutto dopo che ha pagato, occorre far sentire a Marco che non è tutto finito!
E’ questo il momento in cui il cliente matura la possibile decisione su un eventuale futuro ritorno.
Oppure se continuerà ad acquistare su quel sito o chiudere definitivamente i rapporti, magari con una recensione pubblica, accompagnata da 1 o 0 stelle.
La Customer Experience è un percorso ad ostacoli e, anche per chi non la reputa importante, riuscire a superare ogni ostacolo in modo lineare e pulito è una sfida che le imprese non possono permettersi di non cogliere.
Chi assicura una Customer Experience forte, porta il cliente a soddisfare a pieno i suoi bisogni in maniera semplice e fluida, sgomberando il campo da possibili scelte alternative ad un ritorno che deve essere scontato.
Strumenti aziendali per costruire la CE
In relazione a quello che il cliente racconta della sua customer experience, l’azienda deve essere in grado di modificare la proposta di valore.
Questa non è solo la capacità di risolvere i problemi del cliente o di fare delle attività post-vendita, ma è anche la capacità di informarlo e fargli valutare correttamente la nostra abilità di risolvergli i problemi.
10 caratteristiche che deve avere una Proposta di valore forte per il cliente
1.Essere incastonate in un Business Model potente
2.Essere focalizzate su Attività, Dolori e Vantaggi del cliente che per lui siano davvero importanti
3.Focalizzati su dolori irrisolti, lavori non soddisfatti e vantaggi non ottenuti
4.Avere Attività, Dolori e Vantaggi in numero davvero ridotto!
5.Andare oltre i Lavori funzionali e tenere conto di quelli Emozionali e Sociali!
6.Essere allineata al modo con cui I CLIENTI MISURANO IL SUCCESSO
7.Individuare Attività, Dolori e Vantaggi che molti clienti hanno in comune
8.Individuare Attività, Dolori e Vantaggi distinte rispetto a quelli dei concorrenti
9.Essere davvero superiori ai concorrenti almeno su una componente della PDV
10.Essere difficile da imitare
I professionisti
Al fine di costruire una buona Customer Experience, la domanda che ogni azienda deve porsi è: “che cosa è importante per i clienti?”
Per capirlo e per fargli conseguire dei vantaggi o risolvergli delle difficoltà, l’azienda deve imparare diversi mestieri, oppure cercare qualcuno che sia in grado di svolgerli per lei:
- Il detective di dati
controlla cosa fanno le persone in termini quantitativi. Raccoglie delle statistiche e costruisce quello che potrebbe essere l’andamento, ad esempio, dei consumi di una determinata categoria di prodotti; - Il giornalista
è il mestiere di chi fa delle domande dirette al cliente, cercando di non condizionarne in alcun modo la risposta; - L’antropologo
è un osservatore neutrale, che non condiziona la scena con la sua presenza. Monitora a distanza il comportamento delle persone rileggendo i suoi appunti per poi verificare, anche con il cliente, le conclusioni cui arriva
Customer Experience Canvas
Il cliente, come abbiamo detto all’inizio, nella storia della relazione con l’azienda, attraversa le 5 fasi presenti all’interno del canvas. Queste, sono il punto di partenza per descrivere il viaggio del cliente stesso verso l’acquisto di un prodotto o di un servizio.
All’interno di ciascuna di queste, possono essere individuate delle sottofasi più specifiche, che devono essere descritte, analizzate e valutate. Per farlo, si considerano una alla volta, compilando verticalmente i campi:
- Cosa fa il cliente, descrizione;
- Risultati attesi;
- Ostacoli;
Ciascuna fase che il cliente attraversa, termina con un risultato oggettivo e spesso concreto, che lo fa passare alla fase successiva. Se non raggiunge il risultato atteso, abbandona il viaggio. Per questo è importante che i risultati siano riconoscibili, oggettivi ed il più concreto possibile.