Se hai in casa una vecchia lattina con su scritto Coke II, conservala bene: si tratta di un reperto che ha un valore storico, oltre che economico (su Ebay le quotano 75$): rappresenta tutto ciò che rimane di uno dei più clamorosi errori di valutazione compiuti da un’impresa.
I ragionamenti condotti con importanti società di consulenza, le rilevazioni delle abitudini dei clienti e i monitoraggi su focus group cui viene fatta provare la nuova Coke lascia intendere che i clienti non aspettano altro.
La reazione del mercato non tarda ad arrivare.
40.000 reclami arrivano ai dirigenti della casa madre, proteste di piazza dove la nuova Coke viene letteralmente rovesciata per strada sono organizzate nelle principali città USA.
La minoranza di clienti contraria alla novità parla con chiunque per rivendicare il diritto a riavere indietro la vecchia Coca Cola.
Eppure la Coke II era più buona, meno calorica e, soprattutto, del tutto nuova rispetto a prima.
Che cosa è andato storto? La risposta è semplice:
le persone non decidono quasi mai per il prodotto “migliore”.
L’abitudine di acquisto verso ciò che è più semplice e “confortevole” quasi sempre ha la meglio sulla novità, soprattutto quando questa non porta con se una proposta di valore imbattibile.
Il cambiamento apportato alla formula della Coke fu percepito da una parte (minoritaria) dei clienti come un autentico furto di identità.
La “vecchia” Coke rappresentava per loro molto di più di una soluzione gradevole alla sete.
Era la loro storia.
Per niente al mondo vi avrebbero rinunciato, e lo hanno gridato forte a tutti!
Costruire il valore di un’impresa è un lavoro difficile perché richiede la capacità di ragionare in maniera semplice a chi si trova a dover risolvere problemi complessi in una scala che può essere, come in questo caso, planetaria.
E’ questo il motivo per cui la Volkswagen non ha registrato alcuna flessione di vendite dopo il dieselgate, confermando un valore di marca percepito al vertice della categoria.
Alcune delle innovazioni che aziende come Apple e Amazon introducono si rivelano dei fallimenti, ma non per questo quelle aziende smettono di innovare.
Nella nostra esperienza, seguire un processo rigoroso di revisione della Proposta di Valore ha permesso, nei 12 mesi successivi all’introduzione delle novità, un incremento delle vendite superiore al 50% e il raggiungimento del 150% del MOL a budget. Leggi qui per sapere come abbiamo fatto.
Lavorare sulla proposta di valore è il primo passo da compiere per assicurare che la nostra idea non sia la migliore solo in un laboratorio di ricerca, ma che riceva la conferma da parte delle uniche persone che ti devono interessare: i tuoi clienti!
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